Alleinstellungsmerkmal – woher kommt es?

Be yourself – besagt eine berühmte Maxime, die – spätestens seit dem sie von Oscar Wilde geprägt wurde – eine Karriere auch im therapeutischen Einsatz macht. Be unique – diesen ähnlich lautenden Spruch hat bereits 1940 Rosser Reeves an die Welt gebracht und damit eine enorm wichtige Grundlage für strategisches Marketing gelegt.

Gemeint damit ist Unique Selling Proposition bzw. Unique Selling Point, das in der Regel mit USP abgekürzt und im Deutschen mit einem wenig eleganten Äquivalent Alleinstellungsmerkmal ersetzt wird. Bevor Reeves seine Idee von USP in seinem 1961 erschienen Buch „Reality in Advertising“ („Werbung ohne Mythos“, 1963) theoretisch ausgearbeitet hat, machte er eine Menge praktischer Erfahrungen in den Jahren zuvor während seiner Arbeit für eine Werbeagentur.

Er riet seinen Kunden: Finde das Besondere an Deinem Produkt, das Deinen Kunden besonders gut gefallen wird und mach daraus eine gute Werbung. Klingt es ein wenig wie ein therapeutischer Fachjargon? Zu Recht! Nicht ohne Grund hängt bis heute die Verkaufspsychologie die Grundidee von USP ganz oben auf.

Werde einzigartig, werde erfolgreich!

Das Alleinstellungsmerkmal wurde ursprünglich auf einer Eigenschaft eines Produktes bezogen, eine Eigenschaft, die das Produkt in den Augen der Kunden und im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz einzigartig macht. Diese Eigenschaft muss im Zentrum jeder Werbebotschaft groß beschrieben werden, um die ausgewählte Zielgruppe erfolgreich an einer Kaufentscheidung heranzuführen.

Es ist so, als ob Du Deinen Kunden ein überzeugendes Argument liefern würdest, warum Dein Produkt und nur Dein Produkt das gewisse Etwas hat, was die anderen nicht haben. Hört es sich einfach an? Der Clou dabei ist, richtig zu erkennen, was als eine begehrte Besonderheit aktuell in der Branche gut fungieren könnte. Denn nicht nur eine qualitative Eigenschaft eines Produktes zu seinem Alleinstellungsmerkmal avancieren kann, sondern auch sein günstiger Preis sowie eine Serviceleistung, die an den Verkauf dieses Produktes gebunden angeboten wird. Klugerweise stellt man sich solche Fragen bereits in der Phase der Produktentwicklung.

Hast Du Deine Hausaufgabe mit der Marktforschung im Voraus gut erledigt und weißt Bescheid, was die Konkurrenz in diesen drei erwähnten Punkten bietet, wirst Du umso schneller eine nicht abgedeckte Lücke für Dein Produkt finden, in der Du ihn auf dem Markt mit einer strategisch durchdachten Werbekampagne positionieren kannst.

Gut gestartet, was nun?

Eine zündende Idee für einen USP kann also zu einem Erfolg führen: Dein Produkt wurde erfolgreich lanciert, die Zielgruppe hat wie erwartet reagiert. Es ist aber noch nicht die Zeit zum Aufatmen, denn jetzt macht sich die Konkurrenz bemerkbar und bietet etwas vergleichbar „Herausragendes“, weswegen die Kunden verunsichert werden. Nicht in der ersten aber in der reifen Phase des Produktlebenszyklus droht ein Flop. Wird Dein Produkt diese Phase überstehen? In seinem Buch bemerkte Reeves enttäuscht, dass die von ihm erarbeitete USP-Checkliste bereits von jeder Agentur übernommen und dabei grandios missverstanden wurde.

Er verwies auf zwei wichtige Aspekte: Das mit einem Alleinstellungsmerkmal an den Kunden getragene Versprechen muss in der Wirklichkeit von dem Produkt einlösbar sein und darf deshalb nicht beliebig aufgegriffen werden. Ist es nicht der Fall, werden der anfängliche Erfolg und das erweckte Interesse des Kunden früher oder später in der Luft verfliegen. Zweitens muss die Idee für ein USP von der Sicht und Position eines Kunden her entwickelt werden.

Der Kampf um den Kunden und sein Gehirn

Jetzt geht es also darum, wie man ein Alleinstellungsmerkmal konzeptionell clever entwickelt, um damit die Kunden langfristig zu binden. Es reicht also nicht, wenn Du Dich auf die Marktanalyse konzentrierst und die Schwächen der Konkurrenz aufdeckst, um die eigene Stärke besser zu präsentieren. Zum Erfolg führt ebenso entscheidend eine gute Analyse Deiner Zielgruppe, ihrer wahren Bedürfnissen und zu erwartender emotionalen Reaktionen.

Von diesen beiden Komponenten sprach Reeves und diese beiden Aspekte spielen eine wichtige Rolle für die moderne Vorstellung von der Produktpositionierung, wie sie etwa in der bewegend geschriebenem Buch „Positioning – The Battle for Your Mind“ von Al Ries und Jack Trout 2001 dargestellt wurde. Denn nicht nur die vernünftigen Reflexionen zum Preis oder zur Qualität Deinen Kunden zu einer Kaufentscheidung führen, sondern vielmehr die im Unterbewusstsein verborgenen Emotionen. Willst Du also Dich langfristig auf dem Markt positionieren, musst Du mit Deinem Produkt nicht nur die tatsächlichen oder faktischen Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen, sondern auch ihre emotionalen Erwartungen.

Jetzt mit (d)einem Start-Up starten

Idealerweise kann nicht nur Dein Produkt oder Deine Dienstleistung ein durchdachtes Alleinstellungsmerkmal vorweisen, sondern auch Dein ganzes Unternehmen. Ein USP muss also mit großen Buchstaben in Deinem Businessplan geschrieben werden, es gehört einfach unabdingbar zu der Gründungsidee von jedem erfolgreichen Start-Up. Hast Du Dich beispielsweise bewusst für eine Produktion aus wiedergewonnenen Rohstoffen entschieden, sprichst Du mit Deinen Produkten eine Zielgruppe der grün denkenden Kunden an.Das umweltbewusste Handeln stellt ein gravierendes Kaufargument der Vernunft dar.

Zeitgleich berührt man mit diesem Konzept Emotionen von Menschen, die ihrerseits engagiert darüber nachdenken und sogar beruflich oder ehrenamtlich in diesem Sinne aktiv sind. Damit ist aber nur ein (grüner) Faden aufgezeigt, wie Du zu Deinem Alleinstellungsmerkmal findest.