Nicht nur die Unternehmen stellen Content ins Web. Gefragt oder ungefragt machen es die Kunden genauso. Das nennt man User Generated Content. Er findet sich auf öffentlichen Meinungsportalen sowie in Foren und sozialen Netzwerken. Und er kann positiv oder negativ sein. Zwischen einem umsatzförderlichen Lovestorm und einem zerstörerischen Shitstorm ist alles drin.
Bei User Generated Content (UGC) handelt es sich um schöpferische Unikate, die ein User im Web der Allgemeinheit oder seinem Netzwerk zur Verfügung stellt. Dabei stellen sich den Unternehmen vier Kernaufgaben:
- den produzierten User-Content im Blick behalten,
- wenn sinnvoll, auf User-Content reagieren,
- User-Content initiieren und moderieren,
- passenden User-Content weiterzuverbreiten.
Erst zuhören, dann reden! Diese Regel gilt vor allem im Social Web. Das bedeutet zunächst, die von Nutzern produzierten Inhalte im Auge zu haben, den Gesprächen im Cyberspace intensiv zu lauschen und deren Stimmung schnellstmöglich einzufangen. Danach geht es dann darum, sich mit passenden, nichtwerblichen Inhalten, mit journalistischem Gespür und mit viel Menschlichkeit in laufende Gespräche einzuklinken.
Alles Positive sollte dabei ermutigt und unterstützt werden. Um etwaige Fragen der User und insbesondere um problematische Inhalte sollte man sich schnell und individuell kümmern. Hierbei wird eine Reaktion innerhalb von ein bis zwei Stunden erwartet. Und mit dem, was man sagt, sollte man sich richtig viel Mühe geben, denn alle Konversationen sind im Web öffentlich sichtbar.
Sodann sollen Bestandskunden angeregt werden, über ihre (hoffentlich positiven) Erfahrungen zu berichten, online und offline. Schließlich sollen passende Statements, die man im Web über sich und seine Produkte aktiv sucht und dann findet, systematisch weiterverbreitet werden. So macht man seine Fans zu Beratern für neue Kunden.
Online-Monitoring ist heutzutage Pflicht
Web-Monitoring ist die beste Echtzeit-Marktforschung aller Zeiten. Endlich können wir den Menschen zuhören, wenn sie sich über uns unterhalten. Mehr noch: Wir können sofort darauf reagieren. So gibt es die Geschichte des unzufriedenen Twitterers, der schrieb: „Der Empfang hat mir das mieseste Zimmer im ganzen Hotel gegeben.“ Der Concierge las das, meldete sich unverzüglich bei dem Gast und quartierte ihn sofort in ein besseres Zimmer ein. Ein Online-Lob war ihm sicher.
Selbst für Unternehmen, die aus welchen Gründen auch immer kein aktives Social-Media-Marketing betreiben: Online-Monitoring ist Pflicht! Beauftragen Sie dazu einen Mitarbeiter mit der Aufgabe, permanent das Web zu beobachten. Und machen Sie es sich als Chef zum täglichen Ritual, die wesentlichen Ergebnisse daraus genauso sorgfältig zu studieren wie Ihre Geschäftskorrespondenz und die Umsatzzahlen.
Legen Sie zunächst eine Beobachtungsliste an. Hierfür schreiben Sie die Begriffe auf, die Sie im Cyberspace aufspüren wollen. Dazu gehören Ihr Firmenname, Ihre Produktnamen, Ihre Marken, die Namen der Unternehmensleitung sowie wichtige Content-Begriffe, die Sie verfolgen wollen.
Über Google Alerts, Talkwalker Alerts und viele andere Applikationen werden einem Online-Erwähnungen, die in Zusammenhang mit den gewählten Suchbegriffen stehen, täglich kostenlos zugespielt. Besser noch, man automatisiert das Zuhören. Dazu gibt es eine Reihe von Gratis-Tools wie Hootsuite, Socialmention oder Addictomatic. So haben Sie mit dem geringstmöglichen Zeitaufwand eine größtmögliche Anzahl von Websites im Blick. Und es entgeht Ihnen kaum mehr eine Erwähnung.
Am besten Monitoring-Software verwenden
Profis verwenden spezielle Monitoring-Software, die das Internet mit „Crawlern” durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Ein sogenanntes Dashboard verdichtet dann die Fülle der Daten und stellt sie in Form von Diagrammen, Grafiken und Übersichten zur Verfügung. Dabei wird die Zahl der Beiträge und Erwähnungen (Mentions) ermittelt sowie der Weiterleitungsfaktor bestimmt.
Ferner wird eine Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben. Dabei können auch die Quellen der Onlineäußerungen identifiziert und angesteuert werden. Zudem wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatorenrolle haben, also im positiven Fall nützlich sind oder im negativen Fall gefährlich sein können.
Bei der qualitativen Interpretation wird ermittelt, in welchen Lifestyle-Kontexten der beobachtete Content vorkommt. Ferner werden aus sich abzeichnenden Trends Prognosen erstellt. Zudem werden konkrete Probleme oder Verbesserungshinweise, die die User in ihren Postings ansprechen, erfasst.
Nutzer-Feedback ist Lernen in Echtzeit
Analysieren Sie alle gefundenen Inhalte genau. Überlegen Sie, was Sie daraus lernen können, und wie Sie das an den einzelnen Touchpoints weiterbringt. Fragen Sie sich:
- Was sagen die Nutzer über unser Unternehmen, unsere Produkte, Services und Marken genau?
- Wie verändern sich diese Aussagen im Laufe der Zeit?
- Gibt es geschlechtsspezifische, altersbedingte, jahreszeitliche, regionale oder nationale Unterschiede?
- Welche Ereignisse rufen welche Reaktionen hervor? Und was findet den größten Zuspruch dabei?
- Wo gibt es Optimierungsbedarf? Und wie können uns die Hinweise aus dem Web dabei helfen?
- Gibt es konkrete Verbesserungsideen? Und wie lassen sich diese umsetzen?
- Was können wir aus dem, wie die Menschen unsere Mitbewerber bewerten, für uns selbst lernen?
Erstellen Sie auf dieser Basis ein übersichtliches Reporting mit den wichtigsten Ergebnissen im Überblick. Bedanken Sie sich bei denen, die Sie loben. Vor allem aber: Melden Sie sich bei denen, die Beschwerden hatten – und schaffen Sie deren Ärger schnellstmöglich aus der Welt! Gehen Sie dabei so individuell wie möglich vor. Denn Textbausteine und 08/15-Antworten werden sofort als solche enttarnt.
Wie Sie mit Kritik umgehen
Egal, wie schmählich eine etwaige Kritik auch klingt: Bleiben Sie ruhig und sachlich, polemisieren Sie nicht. Außerdem gilt: nichts vernebeln, nichts vertuschen, die Wahrheit zählt! Gehen Sie sachlich und höflich auf die wie auch immer geartete Kritik ein. Können Sie die Person nicht ausfindig machen, dann schreiben Sie da, wo dies möglich ist, einen passenden Kommentar.
Doch reagieren Sie besonnen! Also: keine Eskalation, keine wilden Drohungen, kein Rechtsanwalt! Und, wenn es irgendwie geht, keine Onlinedementis. Je mehr Text zu einer Sache im Netz steht, desto interessanter ist das für die Suchmaschinen. Und desto weiter vorn findet sich bei den Treffern dann das Problem. Verbreiten Sie stattdessen viel Positives, das verdrängt Negativschlagzeilen von den oberen Plätzen.
Soll man denn auf jeden User-Content reagieren? Nein, natürlich nicht. Manchmal ist es sinnvoller, die Sache einfach auf sich beruhen zu lassen. Vor allem chronische Störenfriede, man nennt sie auch Trolle, ignorieren Sie besser. Die Regel lautet: Don’t feed the troll. Wenn sich die Beute nicht wehrt, verlieren viele die Jagdlust sehr schnell. Mit etwas Glück springen auch wackere Fans für Sie in die Bresche und vertreiben die bösen Geister.
Sind negative Online-Äußerungen legitim?
Wie im wahren Leben herrscht Meinungsfreiheit im Web. Stellungnahmen, die eine persönliche Ansicht widerspiegeln und Schmähkritik, die sich auf Produkteigenschaften oder eine erbrachte Dienstleistung bezieht, sind grundsätzlich zulässig, selbst dann, wenn dies anonym erfolgt.
Anders verhält es sich bei unwahren Tatsachenbehauptungen oder der Diffamierung einer konkreten Person. Gegen grobe Verleumdungen können Sie juristisch vorgehen, denn sie sind ein Strafrechtsbestand. Zudem besteht ein Anspruch auf Unterlassung und damit auf Löschung des Beitrags.
Allerdings sind Löschungen schwierig und brauchen auch Zeit. Damit sind sie nur bedingt erfolgversprechend, weil sich vieles in der Zwischenzeit schon längst weiterverbreitet hat. Zudem gibt es Wayback-Maschinen. Das sind Webarchive, die alles erhalten und auch im Nachhinein überprüfbar machen. Am besten ist es also, sich erst gar nichts zu Schulden kommen zu lassen.
Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 24. bis 26. August 2017 in München
Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssen sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Dafür braucht es nicht nur ein Customer Touchpoint Management sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches Kundenerlebnis sicherzustellen.
Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 24. bis 26. August 2017 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html
Das Buch zum Thema, Trainerbuch des Jahres 2016
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Anne M. Schüller Touch.Point.Sieg.Kommunikation in Zeiten der digitalen TransformationGabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 EuroISBN: 978-3-86936-694-4 |
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de
