Nützliche Inhalte in Form von Content sind in einer durchdigitalisierten und zugleich werbemüden Welt der ganz große Renner – und hochaktuell. Aktionismus ist dabei wenig hilfreich. Vielmehr braucht es einen Blick für die Ziele – und Verständnis für das, was Interessenten wirklich wollen.
Früher haben die Anbieter den Markt mit Werbung vielerlei Couleur bombardiert. Doch diese Zeiten sind längst vorbei. Gegen viele Werbeformate sind wir immun: Wir schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr zu, wir blocken sie weg.
Aufgeklärte Konsumenten wissen sehr gut selbst, wie sie sich medial versorgen können, wenn sie etwas brauchen. Und sie suchen nicht Werbegeplapper, sondern hochwertige, reichhaltige, nützliche und im Idealfall auch unterhaltsame Inhalte, also Content.
Content ist – ganz banal ausgedrückt – alles außer platter Werbung. Content-Marketing dient dazu, mit relevanten, informativen, nutzwertigen und/oder unterhaltenden Inhalten eine anvisierte Personengruppe zu erreichen und über Expertise anzulocken.
Ego-Content ist nicht mehr erwünscht
Ego-Content bedeutet: Unternehmen berichten in den unterschiedlichsten Kommunikationsmedien selbstfokussiert über sich und ihre Produkte, Vorzüge, Angebote. Ego-Argumente werden quasi in die Welt hinaus geballert und unsortiert über alles und jeden ausgeschüttet.
Zum Beispiel sieht Ego-Content auf einer Website so aus: „Wir über uns“ und „Unsere Produkte“ und „Unser Team“. Was dann folgt, ist überschwängliches Hochglanzgerede und eigennütziges Schwadronieren. Wäre „Wir für Sie“ und „Ihr Nutzen“ und „Ihre Ansprechpartner“ nicht schon mal ein Start?
Bei Verkaufspräsentationen geht das gern eine halbe Stunde lang so: „Wir sind … Wir haben … Wir können … Wir bieten … !“ Halt! Nicht alles, was das Unternehmen kann und das Produkt zu leisten vermag, möchte der Kunde wissen. Ihn interessiert nur eins: die schnellstmögliche Behebung seines akuten Problems.
Was ein Interessent wirklich wissen will
Natürlich sind auch reine Informationen über einen Unternehmer und seine Angebote für den Markt interessant. Entscheidend dabei ist jedoch nicht, wie toll eine Lösung aus Anbietersicht ist, sondern was ein potenzieller Kunde davon hat. Ihn interessiert:
• Was können die für mich tun?
• Wie machen die meine Situation erträglicher als zuvor?
• Wie machen sie Dinge einfacher und meinen Alltag leichter?
• Wie können die mir zu einem besseren Leben verhelfen?
• Wie können die mich erfolgreicher machen?
Wer die besten Antworten auf solche Fragen liefert – und nicht, wer sich in selbstverliebtes Gerede hüllt – der rückt in der Gunst der Interessenten an die oberste Stelle. Und in den Suchmaschinen landet er bei den vordersten Treffern.
Die wesentlichen Ziele im Content-Marketing
Vor allem folgende Ziele sind im Content-Marketing von Bedeutung:
• Aufmerksamkeit wecken: Der dargebotene Content soll für reichlich Gesprächsstoff sorgen, Beachtung erzeugen, Vertrauen aufbauen, mehr qualifizierte Interessenten generieren und die Wunschkunden an den Anbieter und seine Produkte, Lösungen und Services heranführen.
• Reputation aufbauen: Durch regelmäßige Publikationen in hoher Qualität kann man eine Themenwelt besetzen, seine Expertise demonstrieren, seine Positionierung untermauern und seinen Bekanntheitsgrad stärken. Idealerweise wird man zur Informationsquelle Nummer eins in seiner Branche. Fachwissen, Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dafür ein Muss.
• Mehrumsatz erzeugen: Durch Konvertieren, also die Umwandlung von Content-Material in Leads und Kaufakte können neue gute Kunden und/oder lukrative Folgegeschäfte gewonnen werden. Content-Maßnahmen können auch Cross- und Up-Selling-Erfolge initiieren. Sie können zudem erfolgreich helfen, verlorene Kunden zurückzuholen.
• Stammkunden pflegen: Mit passendem Content können Bestandskunden in ihrer Wahl bestärkt und nachhaltig mit einer Marke verbunden werden. Hierdurch lassen sich höherwertige Käufe generieren und bessere Renditen erzielen. Mithilfe von Treue-Content lässt sich Kundenloyalität belohnen. Zudem kann eine Kunden-Community mit exklusivem Content befüttert werden.
• Weiterverbreitung sichern: Stimmige Content-Maßnahmen können die Empfehlungsbereitschaft der Kunden befeuern. Dabei geht es auch um eine Reichweitensteigerung mithilfe von Dritten. Shareability, also das leichte Teilen von Inhalten, ist ein maßgeblicher Punkt. Ein gezieltes Content-Seeding, also die Streuung mithilfe passender Anbieter und Tools, ist dafür der richtige Weg.
Auf dieser Basis sind die individuellen Ziele zu definieren – am besten schriftlich.
Welche Content-Formate es gibt
Content im weitesten Sinne meint alle Inhalte, die ein Unternehmen über sich produziert, also auch Produktbeschreibungen, Gebrauchsanweisungen, Verpackungstexte, Stellenausschreibungen, Kundenmagazine und so weiter.
Content im engeren Sinne meint vor allem Inhalte, die im Internet über einen Anbieter zu finden sind. Neben Website-Texten, fundierten Diskussionsbeiträgen in Foren und Social-Media-Postings sind das zum Beispiel Fachartikel, E-Books und Webinare.
Die Content-Spezialistin Doris Eichmeier hat die aus ihrer Sicht wesentlichen Content-Formate in eine interessante Grafik gebracht. Dabei unterscheidet sie nach Kennenlern-, Neugierde-, Entscheidungs- und Loyalitäts-Content.
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