Jedes Produkt hat einen Lebenszyklus, der sich in verschiedene Phasen einteilt. Nur mit der Kenntnis zur aktuellen Phase des Produktes haben Sie die Möglichkeit, den Erfolg am Markt zu stärken und wichtige Maßnahmen für eine verbesserte Produktperformance zu ergreifen. Der Produktlebenszyklus ist planbar.
Übersicht zu den einzelnen Phasen in einem „Produkt-Leben„
Der Absatz und Umsatz bei Produkten werden vom Produktlebenszyklus beeinflusst. Dieser ist nicht statisch, sondern in einer Kurve darstellbar. Hier ist ersichtlich, dass der Zyklus nicht in eine einzelne, sondern in insgesamt fünf Phasen eingeteilt wird.
Erste Phase: Die Markteinführung
Zweite Phase: Das Wachstum
Dritte Phase: Die Reife
Vierte Phase: Die Sättigung / Stagnation
Fünfte Phase: Der Verfall / Die Degeneration
Die Kenntnis zur Lebenszyklusphase erhalten Sie im Fokus auf den Absatz oder den Umsatz sowie den Gewinn in Gegenüberstellung zum letzten Quartal oder dem Vorjahr. Die Differenz zeigt das Wachstum oder die Senkungsrate auf. Die Einteilung lässt sich anhand weiterer Merkmale vornehmen, sodass der Produktlebenszyklus zu jedem Zeitpunkt und in jeder Phase erkennbar ist.
Phase 1 | Die Markteinführung
Sobald das Produkt am Markt präsentiert wird, beginnt Kapitel 1 des Produktlebenszyklus. Der potenzielle Kunde kann Ihr Produkt erwerben, das Sie in vielen Fällen bereits vor dem eigentlichen Markteintritt bekannt gemacht und eventuell zur Vorbestellung bereitgestellt haben. Für eine schnellere Produktbekanntheit und einen höheren Absatz empfiehlt es sich, eine Marketing Strategie mit entsprechender Präsentation vor dem Markteintritt zu wählen.
Sobald das Produkt von der Zielgruppe angenommen und vollständig akzeptiert wurde, endet die Markteinführung und der Produktlebenszyklus geht direkt in Phase 2 über. Die Definition des Zeitpunktes wird häufig mit der Break-even Analyse erreicht.
Die Break-even Analyse
Hierbei handelt es sich um den Nullpunkt im Gewinndiagramm. An diesem Punkt entsprechen die Deckungskosten den Fixkosten und es wurde noch kein Gewinn erzielt. Nun wird errechnet, welche Bedingungen für die Rentabilität und Wirtschaftlichkeit des Produkts oder anderweitigen Geschäftsmodells notwendig sind. Hieraus lässt sich das Wachstum abschätzen, wobei es für den Übergang aus Phase 1 in die Wachstumsphase keine Garantie gibt.
Einige Produkte überschreiten diesen Punkt nie und beenden den Produktlebenszyklus entsprechend vor dem Übertritt in die Wachstumsphase. Laut Statistik betrifft die kurze Lebensspanne rund 70 Prozent aller auf dem Markt eingeführten Produkte. Das Wachstum wird von unterschiedlichen Faktoren, beispielsweise den Produktmerkmalen und Anforderungen der Kunden, dem Kundennutzen, dem aktuellen Wettbewerb und der richtigen Strategie beeinflusst.
Phase 2 | Das Wachstum
Mit dem ersten Gewinn hat Ihr Produkt die Wachstumsphase erreicht. Die Nachfrage, der Absatz und Ihr Umsatz steigern sich kontinuierlich. Der Umsatz basiert auf Kunden, die das Produkt bereits bei der Markteinführung kennengelernt und akzeptiert haben sowie aus Neukunden, die durch Marketing und Mundpropaganda aufmerksam werden.
Die Wachstumsphase ist ein kritischer Zeitraum, denn beliebte Produkte werden an diesem Punkt häufig kopiert und Sie müssen sich einem größeren Wettbewerb stellen. Sinken die Wachstumsraten und der Absatz bricht ein, erreicht ein Produkt Stufe 3 in seinem Lebenszyklus. Je nach Qualität, Marketing und der Kundennachfrage kann die Zeit des Wachstums kurzlebig oder von langer Dauer sein.
Phase 3 | Die Reife
In dieser Phase sind Sie besonders darauf bedacht, Marktanteile zu erhalten und im Wettbewerb zu bestehen. Mit der Reife wird der Punkt zwischen dem Wachstum und der Sättigung der Märkte bezeichnet.
Viele Unternehmen richten nun den Vertrieb neu aus und versuchen die Performance zu steigern, um Phase 4, der Sättigung vorzubeugen. Um weiter zu wachsen, müssen Sie konkurrenzfähig sein und Ihren Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bieten.
Auch Marketing zur Konkurrenzminimierung ist in der Reife im Produktlebenszyklus eine häufige Praktik. Lässt sich der Absatz nicht mehr steigern, ist die Marktsättigung eingetreten und der Übergang in Phase 4 erfolgt.
Phase 4 | Die Sättigung
Stagniert der Absatz und der Umsatz bricht ein, ist der Markt gesättigt und bietet für Ihr Produkt keine Plattform mehr. Nur eine Preissenkung, die mit einer günstigeren Produktion einhergeht, kann in dieser Phase helfen.
Die Sättigungsphase ist durch eine Überarbeitung der Produkte verlängerbar und bietet die Chance, sich noch einmal völlig neu von Mitbewerbern abzuheben. Die Überarbeitung wird als Relaunch bezeichnet und kommt mit neuen Designs sowie verbesserten Produkteigenschaften. In der Regel lässt sich die Phase so lange hinauszögern, bis ein Nachfolgeprodukt seinen Lebenszyklus beginnt und bei Phase 1, der Markteinführung startet.
Phase 5 | Der Verfall
Spätestens mit Einführung eines Nachfolgers gilt ein Produkt als veraltet und für den Kunden weniger attraktiv. Die Stagnation lässt sich am spürbaren Umsatzrückgang und der Senkung der Nachfrage erkennen. Um im Wettbewerb von Belang zu sein, sollten Anbieter vor der Konkurrenz starten und ein neueres Modell, den Nachfolger auf den Markt bringen. Die Verfallphase kündigt sich bereits im Zeitraum der Marktsättigung an und ist somit zeitlich planbar.
Wie lange dauert ein Produktlebenszyklus
Hier gibt es keine pauschalen Werte, da die Dauer der einzelnen Phasen und des gesamten Zyklus von unterschiedlichen Faktoren und natürlich vom Produkt selbst abhängt. Die Merkmale und der Preis, die Anforderungen der Zielgruppe, das Marketing und der Vertrieb des Produkts bilden das Fundament.
Ebenfalls nicht zu unterschätzen sind die wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen sowie die Wettbewerber, die mit alternativen Lösungen aufwarten. Es lohnt daher immer, sich über die Mitbewerber zu informieren und vorausschauend zu kalkulieren.
Produktplanung basiert auf zyklischen Fakten
Nur durch die Abschätzung des Produktlebenszyklus ist es möglich, bei der Sättigung zu reagieren und in der Phase Verfall bereits ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Der Produktlebenszyklus beginnt von vorne und bietet neue Möglichkeiten in der Steigerung von Umsätzen und Marktanteilen.
Dafür sind die einzelnen Fachabteilungen verantwortlich, die zum Beispiel vor der Markteinführung die Werbetrommel rühren und in der Wachstumsphase Marketingausgaben senken. Die Gewinne werden in neue Produktvarianten investiert, welche in der Reifephase zusätzlich zum Ursprungsprodukt auf den Markt gelangen. Dafür werden die Kosten und Verkaufspreise des ursprünglichen Produkts gesenkt und ein Vorteil gegenüber den Mitbewerbern geschaffen.
Durch die Preisdifferenzierung gehen wichtige Marktanteile nicht verloren, sondern der Anbieter gewinnt dazu: An Marktanteilen und Kunden. Die Verfallphase beinhaltet den Abverkauf zum optimalen Preis und bezieht sich auf die Verknappung, die durchaus zu einer nochmaligen Absatzsteigerung führen kann.
Niemand kann vorhersagen, wie lange die einzelnen Phasen dauern und wie ein Produkt generell von der Zielgruppe aufgenommen wird. Mit entsprechenden Analysen im Vorfeld und stetigen Kontrollen der Performance können Sie ad hoc reagieren und ausschließen, dass Sie eine zu große Produktmenge in Gegenüberstellung zum Absatzmarkt produzieren und so in der Sättigungs– und Verfallphase unnötige Verluste erzielen.
Phasenorientierte Maßnahmenpläne für wirtschaftliche Sicherheit
Welche Maßnahmen müssen ergriffen werden und wie lassen sich die ersten Phasen länger anhalten und der Verfall in die Zukunft verschieben? Wenn Sie Ihre Maßnahmen phasenorientiert planen, können Sie jederzeit handeln und sich im Unternehmen auf die einzelnen Produktphasen einstellen. Planen Sie auf alle Fälle ein Nachfolgeprodukt, das rechtzeitig in der Phase der Sättigung, spätestens aber in der Verfallsphase im Produktlebenszyklus auf den Markt gebracht werden kann.
Da Marketing im Vorfeld erfolgssteigernd ist, sollten Sie richtig kalkulieren und die Sättigungsphase nicht erst beim Übergang in selbige erkennen. Der Produktlebenszyklus hängt von verschiedenen Faktoren ab und lässt sich aus diesem Grund nicht pauschalisieren. Mit Aufmerksamkeit und einem kontinuierlichen Monitoring sind Sie aber auf alle Phasenübergänge vorbereitet und erkennen rechtzeitig, wann Sie in welcher Form handeln und den Produktpreis senken sowie Nachfolgeprodukte einführen müssen.
Janina ist Redakteurin der Redaktion von Text-Center.com und außerdem für die News von docurex.com tätig.
