Wer ein aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf, entdeckt und zufällig empfohlen zu werden, er treibt vielmehr den Prozess systematisch voran. Hier finden Sie zehn Aktionen für Ihren Maßnahmenplan.
Am besten erstellen Sie zunächst – unbedingt in schriftlicher Form einen konkreten Plan, auf welche Weise Sie Mundpropaganda und Empfehlungen anstoßen und systematisch auf- beziehungsweise ausbauen können. Wie bei jeder guten Umsetzungsplanung geht es dabei um folgende Punkte:
- Wer (Bereich, involvierte Mitarbeiter, Verantwortliche)
- macht was (Beschreibung der Aktion oder Maßnahme)
- ab/bis wann (Zeitpunkt, Zeitlinie oder Zeitplan)
- mit welchem Budget (Kostenkalkulation) und
- mit welchen Wunschergebnissen (Messgrößen, Erfolgskontrolle)?
Kluge Pläne berücksichtigen immer mehrere Wege zum Ziel: die ideale Strecke (best case), die realistische Strecke wie auch die Strecke für den Fall, dass alle Stricke reißen (worst case). Gerade in Zeiten des Wandels kann man gar nicht genug Alternativen in der Schublade haben. Und man braucht ständig neue Ideen. Denn die Erwartungshaltung der Konsumenten ändert sich laufend – und sie steigt rasend schnell.
Im Folgenden finden Sie eine Reihe von Anregungen für Weiterempfehlungsaktionen. Suchen Sie sich die Praktiken aus, die gut zu Ihnen, zu Ihren Angeboten und zu Ihren Kunden passen, damit Sie authentisch und glaubwürdig bleiben. Die Wege zum Ziel sehen natürlich für jeden Anbieter anders aus.
Ideenliste: Acht Verstärker fürs Weiterempfehlen
Mündliche Verstärker sind solche, die Sie gut in persönlichen und telefonischen Gesprächen unterbringen können. Hier eine kleine Sammlung im Checklisten-Format:
- Verbreiten Sie Erfolgsmeldungen, die das Thema Empfehlen zum Inhalt haben. Dies kann in jedem Verkaufsgespräch oder, wenn elegant gemacht, auch im Rahmen von Presseinterviews geschehen. Ein Beispiel? „Die Hälfte der neuen Mitglieder werden durch die direkte Empfehlung eines bisherigen Clubmitglieds auf uns aufmerksam“, ließ Dietmar Keuschnig, Geschäftsführer von Nespresso Österreich, verlauten.
- Bringen Sie gezielt Unterhaltungen in Gang, die auf eine Empfehlung hinauslaufen können. Zum Beispiel: Ein Einrichtungshaus ruft an und will wissen, wie es sich mit der exklusiven Einbauküche so lebt – und ob man ein Paar kenne, das sich auch neu einrichten will. Oder: Ein Reisebüro fragt nach der letzten Urlaubsreise, zu der es einen Geheimtipp beigesteuert hat. Fällt die Antwort positiv aus, heißt es, wem aus dem Bekanntenkreis man denn ebenfalls etwas Gutes tun könne. Oder: Eine Spendeninstitution will in Erfahrung bringen, wer aus dem Umfeld wohl auch ein solches Projekt unterstützen würde. Der Trick in allen drei Fällen: Man bittet nicht um einen Gefallen für sich, sondern stellt das Wohl Dritter heraus.
- Sprechen Sie in Verkaufsgesprächen das Thema Empfehlungen sachte an. Erzählen Sie von Kunden, die durch eine Empfehlung auf Sie aufmerksam wurden. „Ein Geschäftskollege hat uns vor Jahren zusammengebracht“, sagen Sie munter und erzählen darüber, wie sich die Sache entwickelt hat.
- Achten Sie bei einer Unterhaltung auf Informationen, die Empfehlungschancen beinhalten könnten. „So ein Vortrag wäre auch für xx eine ganz tolle Sache“, höre ich oft, wenn ich am Schluss einer Veranstaltung ein wenig mit den Teilnehmern plaudere. Ähnliche Hinweise gibt es ganz beiläufig in vielen Gesprächen. Man braucht nur ein offenes Ohr – und dann den Mut, darauf einzugehen.
- Suchen Sie nach Empfehlungsgelegenheiten. So halten ein Dachdeckermeister und seine Gesellen immer dann, wenn sie auf einem Gebäude sind, gezielt Ausschau nach verschmutzten Regenrinnen in der Umgebung. Dann fragen sie ihren Kunden, ob er die Leute aus jenem Haus kennt. Ist die Antwort positiv, wird gefragt, ob der Meister die Nachbarn grüßen darf. Der stellt sich dann im Nachbarhaus vor und bietet die Möglichkeit, für „kleines Geld“ die Regenrinne zu säubern, um spätere schlimme Folgen zu vermeiden. Über diesen Kleinauftrag hat der Betrieb dann auch in diesem Haus einen Fuß in der Tür.
- Bitten Sie ihre Kunden aktiv, Sie zu empfehlen, zum Beispiel so: „Lassen Sie doch auch xx wissen, dass es uns gibt.“ Sie können es aber auch etwas pfiffiger machen. Wie das geht? Im Flugzeug hörte ich eine Stewardess einmal folgendes sagen: „Wenn Sie mit uns zufrieden waren, dann erzählen Sie das bitte gleich weiter. Und falls Sie nicht so zufrieden sind, dann sagen Sie es bitte nur dem Piloten.“
- Gehen Sie auf die Suche nach unterhaltsamen Anekdoten. Die wirkungsvollsten Geschichten sind wahre Begebenheiten über die erfolgreiche Zusammenarbeit. Erzählen Sie beispielsweise von einem Kunden, der durch Ihr Produkt einen neuen Markt erobert hat und so sein Glück machte. Schildern Sie in allen Facetten, wie sich das im Einzelnen zugetragen hat. Erzählen Sie von seinen Zweifeln am Anfang, von seinem Abwägen, auch von den ersten Hindernissen und schließlich vom Durchbruch. Streuen Sie solche Geschichten gezielt.
- Nutzen Sie das Prinzip der „sozialen Bewährtheit“. Sagen Sie also dies: „Die meisten unserer Kunden entscheiden sich an Ihrer Stelle für …“. Oder das: „Ich würde in Ihrem Fall … empfehlen.“ Wie gut das funktioniert, habe ich kürzlich selbst erlebt, als ich einen Eyeliner brauchte. „Die meisten Kundinnen nehmen auch diese Wimperntusche dazu“, sagte die Verkäuferin. Bingo! Beides gekauft!
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