Worum geht es in diesem Artikel?
Der Artikel beschreibt eine besondere Technik der Ideenfindung aus dem Methodenkoffer des „Systematischen Erfindens“ – die radikale Subtraktion. Das sogenannte „Systematic Inventive Thinking“ ist eine international zwar renommierte, in der deutschsprachigen Geschäftswelt aber noch weithin unbekannte Verfahrensweise zum Aufspüren systemimmanenter Innovationsmöglichkeiten.
Radikale Subtraktion speziell zielt darauf ab, Produkte, Dienstleistungen, Prozesse oder Technologien dadurch mit einem neuen und außergewöhnlichen Marktwert zu versehen, dass man einen zentralen Bestandteil entfernt.
Anhand realer und nachprüfbarer Praxisbeispiele zeigt der Artikel auf, wie das Tool der Radikalen Subtraktion (wie auch alle übrigen Tools des Systematischen Erfindens) gerade dadurch zu neuen Entdeckungen führt, dass es das Denken auf den Weg des größten Widerstands führt.
Während der Hauptstrom der Wettbewerber auf dem Weg des geringsten Widerstands unterwegs ist und z.B. auf Minimalismus, Simplicity oder Kontinuierliche Verbesserung abstellt, liefert der Artikel mit dem Ansatz der Radikalen Subtraktion eine zusätzliche unternehmerische Handlungsmöglichkeit.
Minimalismus, Simplicity und Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
Zunächst ein Wort dazu, was Radikale Subtraktion nicht ist.
Von dem französischen Flieger und Schriftsteller Antoine de Saint-Exupéry stammt die Aussage: „Perfektion ist erreicht, nicht, wenn sich nichts mehr hinzufügen lässt, sondern, wenn man nichts mehr wegnehmen kann.“
Die Entfernung unwesentlicher Bestandteile, die damit gemeint ist, kennzeichnet die Stilrichtung des Minimalismus in Architektur und bildender Kunst. Ihre Maxime lautet: Funktionale Gestaltung, einfache Formensprache und Verzicht auf Dekorationselemente.
Radikale Subtraktion jedoch ist anders. Grundlegend anders.
Radikale Subtraktion ist auch nicht vergleichbar mit dem Simplicity-Gedanken, der auf die Vereinfachung von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen durch das Streichen unnötiger Funktionen abstellt.
Die Eliminierung störender Komponenten im Rahmen eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses (KVP) ist ebenfalls grundverschieden von dem, worauf Radikale Subtraktion abzielt.
Was also ist Radikale Subtraktion? Lassen Sie mich mit einem Rätsel beginnen!
Wie man ein Duell gewinnt
Versetzen Sie sich zu zurück in die Zeit des Wilden Westens und finden Sie sich wieder in einer tödlichen Begegnung, wie sie für die damalige Zeit üblich war. Sie und zwei andere Widersacher stehen 100 m entfernt voneinander auf einem ebenen Marktplatz in Dreiecksform.
Jeder befindet sich in einer Ecke des Dreiecks. Alle haben ein Gewehr und zu ihrem Schrecken sind die beiden Gegner bessere Schützen als Sie. Einer von den beiden ist sogar der Beste im Westen!
Die Regeln des Duells lauten: Die Kontrahenten dürfen zunächst nacheinander jeder eine Kugel abfeuern. Sie bekommen den ersten Schuss, weil sie der schlechteste Schütze sind. Die Runde wird solange fortgesetzt, bis nur noch ein Kombattant am Leben ist.
Weil sie als erster an der Reihe sind, können Sie sich Ihr Ziel frei aussuchen. Danach kommt der mittelmäßige Kandidat an die Reihe und schließlich der Kandidat, der der Beste in diesem Kampf ist. Das Spiel geht weiter entsprechend diesen Regeln bis zum bitteren Ende.
Sie sind in einem Zwiespalt. Was tun Sie nach dem Startsignal für das Duell?
Versuchen Sie eine Antwort zu finden, bevor sie weiterlesen. Ein Hinweis: Probieren Sie nicht den Kerl zu treffen, der der beste Schütze ist!
Was ist die Lösung?
Schießen sie in die Luft!
Der Grund dafür ist einfach. Wenn Sie in die Luft schießen, können Sie davon ausgehen, dass der nächste Duellant versuchen wird, den Kerl zu treffen, der der beste Schütze ist. Wenn er sein Ziel verfehlt, können Sie weiter annehmen, dass sein Opfer bemüht sein wird, auf ihn zurückzuschießen. Wenn einer der beiden Gegner erledigt ist, bekommen sie eine zweite Chance!
Dieses Duell demonstriert die Anwendung von Radikaler Subtraktion – Aufgabe eines essenziellen Elements, das in diesem Fall der Schuss auf einen der beiden anderen Duellanten ist.
Manchmal ist es die richtige Strategie, genau das zu opfern, was als unabdingbare Voraussetzung für Erfolg erscheint.
Das Lunar Roving Vehicle oder: Wie konnten die besten Ingenieure der USA diese Lösung übersehen?
Im Rahmen des amerikanischen Apollo-Raumfahrtprogramm wurde ein Fahrzeug zur Fortbewegung der Astronauten auf dem Mond entwickelt, das sogenannte „Lunar Roving Vehicle“. Dieses Fahrzeug sollte auch nachts zum Einsatz kommen und benötigte deshalb eine Beleuchtung.
Hier ergab sich nun folgende Problemstellung: Aufgrund der extremen Temperaturunterschiede zwischen Tag und Nacht zerplatzten regelmäßig die Glaskolben der Glühlampen. Die Ingenieure fanden lange keine Lösung. Sie suchten nach einem Ersatzmaterial für das Glas, konnten jedoch nichts Geeignetes finden. Sie dachten über ein Erhitzungssystem nach, um das Glas auf einer konstanten Temperatur zur halten, aber dies stellte sich als kompliziert und kostspielig heraus.
Plötzlich fand ein Ingenieur die Lösung: den Glaskolben komplett aufgeben!
Der Zweck des Glaskolbens besteht bekanntlich darin, den Glühfaden vor dem Sauerstoff in der Atmosphäre zu schützen, damit er nicht zu Pulver verbrennt. Aber auf dem Mond gibt es keine Atmosphäre und somit keine Notwendigkeit, den Glühfaden mit Glas abzuschirmen!
Natürlich wussten die Nasa-Experten, dass der Mond keine Atmosphäre hat. Warum haben Sie dennoch lange nicht herausgefunden, dass das Glas nicht notwendig war?
Die Erklärung ist einfach: Die Fachleute waren so stark an die Form und an die Struktur einer Glühlampe gewöhnt, dass die Idee, den Glaskolben zu entfernen, für sie mental unzugänglich war. Routinemäßige Wahrnehmung ist stärker als Wissen!
Auf der Suche nach neuen Ideen unterliegen wir alle einem gedanklichen Mechanismus, den man als „strukturale Fixierung“ bezeichnet. Wir sehen unser Produkt als Wesenseinheit, dessen Bestandteile lebensnotwendig sind.
Die Entfernung einer Komponente nehmen wir unbewusst wie einen rein destruktiven Akt der Zerstörung wahr. Dieser strukturalen Fixierung entgegenzuwirken, ist Aufgabe des Denktools der Radikalen Subtraktion.
Der iPod shuffle
Die iPods der Firma Apple sind die weltweit meistverkauften und beliebtesten tragbaren Musikabspielgeräte.
Bevor Apple den Markt der MP3-Player eroberte, hatten sich bereits sieben andere Hersteller am Markt etabliert. Der erste Anbieter war die Firma IXI, die schon 1979 den ersten Prototyp eines MP3-Spielers vorstellte.
Als Apple 2001 mit der ersten iPod-Generation am Markt auftauchte, tobte der Wettbewerb um technische Größen wie Batterielaufzeit, Speicherkapazität und vor allen Dingen um die Qualität und den Funktionsumfang des Displays.
Apple ließ sich zunächst auf diesen Wettlauf ein und entwickelte den iPod (classic) bis zur sechsten Genration (2007) zu einem führenden Multimediagerät mit Farbdisplay für Musik, Bilder, Videos, Spiele und Adresskontakte weiter.
Der iPod shuffle wurde 2005 in den Markt eingeführt. Er besitzt keinen Bildschirm und spielt die Musik zufällig oder in fester Reihenfolge ab. Neben der Funktion als Audioplayer kann er auch als normaler Daten-USB-Stick genutzt werden. Mithilfe des USB-Anschlusses lädt man ihn auf und kopiert die Musik. Mit dem integrierten Clip kann er überall befestigt werden. Die Akkulaufzeit beträgt aufgrund des niedrigen Strombedarfs heute bis zu 15 Stunden.
Warum haben die Kunden die eingeschränkten Möglichkeiten des iPod shuffle nicht als Rückschritt empfunden? Wollen Menschen nicht mehr statt weniger Kontrolle über ihre Unterhaltung?
Erstaunlicherweise wurde der iPod shuffle von der „Kopfhörergeneration“ mit offenen Armen aufgenommen. Die Leute liebten ihn. Sie mussten nicht Stunden damit verbringen, Playlists mit Liedern in einer bestimmten Reihenfolge zu erstellen. Stattdessen lieferte das Gerät die Musik wie ein Radiosender, bei dem man nicht weiß, welches Stück als nächstes kommt.
Der Überraschungsmoment vermittelte mehr Spaß beim Zuhören und außer den Technikfreaks vermisste kein Kunde all die Zusatzfunktionen der Multimediaspieler.
Marktstudien zeigten, dass der iPod shuffle von den Kunden als einzigartig und innovativ wahrgenommen wurde. Apple erreichte eine Zielgruppe, die einen kostengünstigen und überall einsetzbar Audioplayer bzw. ein Zweitgerät wünschte. Außerdem führte man durch den iPod shuffle neue Käuferschichten an die Marke heran.
„Wir machen das Tor!“ – Novoferm demonstriert die Effektivität seiner Werbung
Novoferm ist einer der großen europäischen Anbieter von Türen, Toren, Zargen und Antrieben für die private, gewerbliche und industrielle Anwendung. Vor und während der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland war Novoferm Hauptsponsor von n-tv und präsentierte die gesamte Sportberichterstattung des Nachrichtensenders.
Das TNS Infratest, eines der angesehensten Institute für Marktforschung sowie Politik- und Sozialforschung in Deutschland, hat die damalige Werbekampagne untersucht.
Ergebnis: Durch die fortdauernde Werbepräsenz bei n-tv konnte Novoferm die Markenerinnerung auf hohem Niveau halten und zum den Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe „jung und besserverdienend“ massiv steigern.
Simpler Inhalt des täglich zigfach ausgestrahlten Werbespots: Kinder, die mit einem Fußball auf ein Novoferm-Garagentor schießen, auf das Tor zulaufen, sich umdrehen, die Hände in die Luft recken und laut ausrufen: „Wir machen das Tor!“
Nach wochenlanger Wiederholung wurde dann am Werbespot folgende minimale Veränderung durchgeführt: Gleiche Einleitung, gleicher Ablauf mit den Kindern, die zum Garagentor rennen und die Hände in die Luft recken, lediglich der Ausruf „Wir machen das Tor!“ unterbleibt.
An mir selbst konnte ich eine phänomenale Reaktion beobachten. Eine innere Stimme rief in mir, ohne dass ich mich wehren konnte: „Wir machen das Tor!“ Die Werbekampagne demonstrierte mir damit eindrücklich, wie gut sie mich konditioniert hatte. Die innere Wiederholung des Ausdrucks empfand ich dabei als noch eindringlicher, als die externen Kinderstimmen im Spot.
Die Werbefachleute hatten dem Weg des geringsten Widerstandes bei der Ideenfindung für den Spot widerstanden.
Anstatt zu versuchen, die Werbesequenz durch Hinzufügen klanglicher oder optischer Reize weiter zu verstärken, haben sie die akustische Kernbotschaft entfernt und die Wirkung auf das Gedächtnis der Zuschauer dadurch vervielfacht.
Das Orpheus Chamber Orchestra – oder wozu sind eigentlich Dirigenten gut?
Das hergebrachte Managementverständnis sieht den Leiter eines Unternehmens gern als Dirigenten, der mit dem Taktstock den Ton und die Richtung in der Firma vorgibt.
Aus diesem Grund hat das Orpeus Chamber Orchestra, eines der besten Orchester der Welt, auch im Business für Furore gesorgt. Denn es arbeitet ohne Dirigent und erzielt dennoch glänzende musikalische Erfolge.
Die Führungsmethode des Orchesters, der so genannte Orpheus Prozess, ist ein ausgeklügeltes System, wie eine allseits akzeptierte Übereinkunft in einem Team ohne formelle Führungsperson enthusiastisch erkämpft werden kann.
In Workshops für Manager führt das Orpeus Chamber Orchestra seine Methode vor, indem es ganz einfach probt. Es wird nicht nur musiziert, sondern Note für Note disputiert und argumentiert.
Jedes Orchestermitglied hat die Aufgabe und die Chance, am jeweiligen Aufführungskonzept mitzuwirken. Je nach musikalischem Werk übernimmt eine bestimmte Instrumentengruppe die Federführung. Das Engagement aller Beteiligten ist aufgrund der Mitwirkungsmöglichkeiten erkennbar hoch (wie in einer Dokumenten von Arte zu sehen war).
Der Orpheus Prozess hat sich zu einem innovativen Führungskonzept entwickelt. Es zeigt, wie Entscheidungsfindung gerade durch Verzicht auf die klassische Hauptkomponente einer Organisation, nämlich die hierarchische Leitung, effektiv gestaltet werden kann.
Was verrückte Restaurant-Konzepte so alles opfern
Das Radikale Subtraktion auch die Eventgastronomie neu definieren kann, wurde mir spätestens klar, als sich „Dinner in the Dark“ als neues Angebot etablierte.
Hier isst das Auge nicht mit!
Im Restaurant „Finster“ in Essen oder in der „Unsicht-Bar“ in Köln z.B., Deutschlands erstem Dunkelrestaurant, werden die Gäste „per Polonaise“ vom blinden oder stark sehbehinderten Kellner in den eigentlichen völlig lichtlosen Gastraum geführt.
Durch den freiwilligen Verzicht auf den Sehsinn werden die anderen Sinne in hohem Maße sensibilisiert und intensiviert. In der vollkommenen Dunkelheit des Gastraumes müssen sich die Gäste ohne visuelle Signale orientieren, um ein Menü erlesener Qualität genießen zu können. Sie erfahren jedoch nicht Mangel und Entbehrung, sondern eine bewusste Bereicherung der Sinne.
Aber geht es auch ohne Koch? Ja, es geht!
Das „Laden ein“ in Köln, das am 12. Oktober 2015 eröffnet wurde, ist nicht nur minimalistisch eingerichtet, es verzichtet auch auf einen eigenen Koch. Drei junge Kölner Gastronomie-Profis – Vincent Schmidt, Till Riekenbrauk und Mathes Schobel – geben in zweiwöchigem Turnus jeweils einem neuen Hobby-Gastronom die Chance, sich vorübergehend an einem eigenen Speiselokal zu versuchen.
Das heißt: Nicht nur die Speisenfolge, sondern auch Koch, Kellner, Küchenhelfer und das gesamte Programm werden wiederkehrend gewechselt. Die Profis begleiten die Neulinge vom Testessen über den Einkauf bis hin zum „Einzug“ jeden zweiten Sonntag.
Und der Nutzen?
1. Die Gäste können regelmäßig eine völlig neue Menükarte ausprobieren. Das verspricht Spannung und Abwechslung.
2. Man kann sicher sein, dass die Hobby-Gastronom in den zwei Wochen ihr Bestes geben, um sich zu profilieren.
3. Gründer, die mit dem Gedanken spielen ein Restaurant zu eröffnen, können hier einen Probelauf machen, bevor sie ernst machen.
4. Arrivierte Gastronomen können gezielt und kostengünstig neue Ideen testen, ohne den regulären Geschäftslauf unterbrechen zu müssen.
Radikale Subtraktion als zusätzliche kreative Option
Sehen wir uns Radikale Subtraktion abschließend noch einmal im Zusammenhang von Unternehmensstrategie an. Es gibt vier grundlegende Möglichkeiten, wie ein System durch die Entfernung von Bestandteilen neu gestaltet werden kann.
1. Verbesserung – Die Entfernung von Problemkomponenten
Z.B. die Entfernung von Blei aus Benzin, Koffein aus Kaffee, Zucker aus Softdrinks. Dies sind typische kundengetriebene Verbesserungen oder offenkundige Produktmängel. Alle Wettbewerber arbeiten daran. Die Lösung bietet also in der Regel keine Alleinstellungsmöglichkeit oder die Chance, kreativ tätig zu sein.
2. Simplicity – Die Entfernung überflüssiger Komponenten
Z.B. ein Seniorenhandy (Emporia) mit weniger Funktionen zur leichteren Bedienbarkeit. Häufig sinnvoll, aber nicht unbedingt originell.
3. Minimalismus: Entfernung dekorativer Komponenten
Ein ästhetisches Stilmittel und eine Domäne für Produktdesigner. Ein neuer origineller Nutzen liegt nicht im Fokus dieser Methode. Im Vordergrund steht die Formgebung.
4. Radikale Subtraktion – Die Entfernung essenzieller Komponenten
Mit diesem „Eliminierungswerkzeug“ wird der normale Verbesserungsprozess umgekehrt: anstatt ein Produkt durch das Hinzufügen von Bestandteilen oder Eigenschaften „vervollkommnen“ zu wollen, entfernen wir bestimmte Komponenten. Wir entfernen insbesondere jene, die wünschenswert oder gar unentbehrlich erscheinen!
Wenn die Hauptkomponente eines Gerätes kaputt geht oder entfernt wird, dann betrachten wir das betreffende Objekt normalerweise als „Schrott“, der allenfalls noch als Briefbeschwerer taugt. Im Rahmen des erfinderischen Denkens suchen wir jedoch nach Möglichkeiten, dem Briefbeschwerer neuen Wert zu geben.
Die Entfernung wesentlicher Komponenten und die Neudefinition des verbleibenden Restes ist eine genuine Erfindungstechnik. Redensarten wie „Aus der Not eine Tugend machen“, „Weniger ist mehr“ oder „Not macht erfinderisch“ bringen die Bedeutung des Eliminierens alltagssprachlich zum Ausdruck.
Alle vier Optionen haben ihre Berechtigung und können je nach Unternehmenssituation das Mittel der Wahl sein. Radikale Subtraktion zwingt dazu, übliche Pfade der Ideenfindung zu verlassen und kann deshalb zu überraschenden Innovationsideen verhelfen.
Wissenschaftlicher Hintergrund
Während der 40-er Jahre des 20. Jahrhunderts postulierte ein russischer Chemieingenieur namens Genrich Altschuller, dass es identifizierbare und wiederholbare Muster geben müsse, die erfolgreichen kreativen Lösungen und Patenten zugrunde liegen.
Durch die Nachkonstruktion von mehr als 200.000 Patenten und technologischen Lösungen, ist es Altschuller gelungen, solche Muster dingfest zu machen. Diese „Patterns of Invention“ zeigen Innovationsressourcen auf, die bereits im Produkt oder im Problem vorhanden sind. Ähnlich wie ein Schmetterling, der bereits in einer Raupe angelegt ist.
Altschuller verlieh seinem Ansatz das russische Akronym TRIZ, was soviel bedeutet wie „Theorie des erfinderischen Problemlösens“.
Die Idee, das innovative Lösungen bestimmten Schemata folgen und von neuen externen Objekten unabhängig sind, mag auf den ersten Blick unlogisch erscheinen und der üblichen Vorstellung widersprechen, dass Kreativität keine Grenzen kennt.
Israelischen Wissenschaftlern wie Jakob Goldenberg (Systematic Inventive Thinking), Roni Horowitz (Advanced Systematic Inventive Thinking) und Ed. N. Sickafus (Heuristic Innovation). Ist es jedoch seit den späten 80-er Jahren des 20. Jahrhunderts gelungen, genau diese Annahme durch Forschung zu bestätigen.
Dabei zeigte sich, dass es nicht nur im Bereich der Produktentwicklung oder der technischen Probleme Erfindungsmuster gibt, sondern auch in anderen Bereichen, wie Werbung oder Dienstleistung. Es war sogar möglich, die Anzahl der Patterns von 40 auf sechs zu reduzieren.
Eines dieser Muster ist Radikale Subtraktion.
Radikale Subtraktion anwenden
Widerstehen Sie dem Drang, Neues stets dadurch zu entwickeln, dass Sie sich zusätzliche Funktionen oder Objekte ausdenken. Gehen Sie mit der folgenden Kurzanleitung auch einmal den Weg des größten Widerstands und stellen Dinge zur Disposition, die Ihnen bisher unentbehrlich erschienen.
1. Listen Sie die internen Komponenten des Produkts oder der Dienstleistung auf (grobe Aufstellung der Hauptkomponenten genügt!)
2. Wählen Sie eine essenzielle Komponente aus und stellen Sie sich vor, dass sie entfernt wird. Es gibt zwei Versionen:
a. Volle Subtraktion. Die gesamte Komponente wird entfernt.
b. Partielle Subtraktion. Entfernen Sie eine Funktion der Komponente oder schränken Sie sie irgendwie ein.
3. Stellen Sie sich das Ergebnis bildhaft vor, egal wie seltsam es erscheint.
4. Fragen Sie sich, was der potentielle Nutzen und Markt sein könnten
Wer könnte sich dieses neue Produkt oder diesen neuen Service wünschen?Warum würden man es wertvoll finden? Wenn sie ein bestimmtes Problem lösen möchten: welche spezielle Herausforderung würde es lösen?
5. Wenn Sie zudem Schluss kommen, dass das neue Produkt oder der Service wertvoll sind, dann fragen sie sich: Ist das machbar? Könnte ich dieses neue Produkt derzeit herstellen oder diesen neuen Service liefern? Warum oder warum nicht? Gibt es eine Möglichkeit, die Idee zu verfeinern oder anzupassen, um sie noch wertvoller zu machen?
Viel Spaß und Erfolg beim „Radikalen Subtrahieren!“
