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Alleinstellungsmerkmale oder sogenannte USP (Unique Selling Proposition) sind ein wichtiger Bestandteil Ihrer Marketingstrategie. Das USP ist Ihr einzigartiges Nutzenversprechen und erklärt, warum ein Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen soll und nicht bei der Konkurrenz. Dabei ist die Formulierung des Alleinstellungsmerkmales nichts, was nur Konzerne betrifft. Gerade kleine und mittlere Unternehmen haben so die Möglichkeit aus der Masse herauszustechen.
Einzigartig sein. Wieso eigentlich?
Produkte und Leistungen sind heutzutage oftmals austauschbar und ähnlich. Potenzielle Käufer haben dadurch Schwierigkeiten zu entscheiden, welche Marken und Produkte oder Leistungen ihre Zeit und ihr Geld wert sind.
Insbesondere durch das World Wide Web sind Produkte schnell und einfach vergleichbar. Ist für den Konsumenten kein besonderer Nutzen oder ein Unterschied erkennbar, wählt er im Produktvergleich den billigsten Preis.
Wie also können Unternehmen dafür sorgen, dass sie aus der Masse herausstechen und von den potenziellen Käufern positiv wahrgenommen werden? Natürlich: Unternehmen müssen herausarbeiten und kommunizieren, was sie einzigartig macht, welchen besonderen Nutzen die Kunden beim Kauf des Produktes haben und was konkret besser ist als bei Konkurrenzprodukten.
„Das USP gibt dem potenziellen Kunden Antwort auf die Frage: Warum sollte ich hier kaufen und nicht woanders?“
Gibt es wirklich noch DAS Alleinstellungsmerkmal?
Natürlich gibt es sie noch: tatsächliche USP´s und echte Unterschiede zum Wettbewerb. Beispielsweise produziert Firma X das Notebook mit der längsten Batterielaufzeit oder Firma Y das Auto mit dem geringsten Benzinverbrauch. Aber meist unterscheiden sich Produkte heute kaum noch und wenn, dann nur im Detail. Insbesondere im Dienstleistungsbereich sind Leistungen meist sehr ähnlich.
Hier ist Kreativität und „Forscherdrang“ gefragt. Es gilt Dinge herauszuarbeiten, die Sie besser und anders machen als Ihr Wettbewerb. Dabei muss sich das Alleinstellungsmerkmal gar nicht unbedingt auf Produkteigenschaften konzentrieren – Auch Qualität, Komfort, Service und umweltfreundliche Produktionsverfahren machen den Unterschied.
Was haben Sie, was andere nicht haben?
Um Ihr Alleinstellungsmerkmal zu finden, sind einige Vorüberlegungen nötig. Sie müssen Ihren Wettbewerb kennen, um eine Differenzierung zu finden und Ihre Zielgruppe analysieren, um deren (unbefriedigte) Bedürfnisse und Kaufmotive zu kennen. Darüber hinaus sollten Sie allgemeine Markttrends im Auge behalten und in die Findung Ihres USP einfließen lassen sowie Ihre eigenen internen Stärken, Kompetenzen und Schwächen kennen.
„Vor dem USP stehen Planung und Analyse. Kreative Ideen allein sind nicht genug.“
Nicht nur physische Produktmerkmale können einzigartig sein. Ihr USP kann beispielsweise bestehen aus:
- Spezielle Eigenschaften, Inhaltsstoffe und Funktionen Ihres Produktes
- Besondere, herausragende Qualitätsmerkmale
- Besondere, spezielle Fähigkeiten, Erfahrungen und Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter
- Die Anwendung besonderer Verfahren und Herstellungstechniken
- Ein spezieller Fokus auf Umweltfreundlichkeit oder Tierschutz
- Dem besonderen Image Ihres Unternehmens sowie speziellen Werten, wie „Exklusivität“, „Abenteuer“, etc.
- Besonderen Serviceleistungen oder Kundenorientierung
- Der Preis oder ganz besondere Preis- oder Finanzierungsmodelle
- Der Vertriebsform
- Aber auch Verpackung, Herkunft des Produktes, Geschichte, Gründer, etc.
Wichtig ist, dass Sie jedes Nutzenversprechen auch nachvollziehbar begründen können, um besonders glaubwürdig zu sein. Schließlich kann jeder behaupten, über den besten Kundenservice und das größte Know-How zu verfügen. Der Beweis kann beispielsweise durch Kunden-Referenzen erbracht werden oder bestimmte Zertifizierungen und Auszeichnungen.
Fassen Sie sich kurz
Ein USP muss kurz, prägnant und einprägsam sein. Konzentrieren Sie sich auf maximal drei Nutzen in Ihrer Kommunikation – auch wenn Sie ggf. mehr Alleinstellungsmerkmale zu bieten haben. Wählen Sie die schlagkräftigsten aus und fokussieren sich darauf.
Meist werden die ermittelten USP´s im Rahmen von Werbekampagnen kommuniziert oder als Claim „verarbeitet“.
Beispielhaft sind hier zu nennen:
- „Vorsprung durch Technik“ (Audi)
- „Quadratisch – Praktisch – Gut“ (Ritter Schokolade)
Checkliste: Ist Ihr USP gut?
| Parameter | Ihr USP ist … | ✅ |
| …für den Kunden einfach verständlich und unmissverständlich | |
| …glaubhaft und nachvollziehbar | |
| …wahr und belegbar | |
| …eingängig und einprägsam | |
| …tatsächlich einzigartig | |
| …aus Sicht der Kunden formuliert | |
| …positiv und ansprechend | |
| …überzeugend und verkaufend | |
| …auf Dauer bestehend | |
| …relevant | |
| …im Einklang mit der Gesamt-Positionierung des Unternehmens | |
| …Basis für Ihre Kommunikationsstrategie |
Sie können nichts besser? Dann werden Sie´s!
Sie haben im Rahmen Ihrer Analysen festgestellt, dass Sie einfach nichts besser machen als Ihre Konkurrenz? Dann ist es höchste Zeit, Alleinstellungsmerkmale zu schaffen und durch die Verbesserung der Produkte, die Qualifikation der Mitarbeiter oder das Angebot an ganz besonderen Leistungen besser zu werden als der Wettbewerb und den potenziellen Kunden einen Grund zu geben bei Ihnen zu kaufen und nicht anderswo.
Über die Autorin
Rita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH. Seit mehr als 12 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen.
